一年一度的“618”电商购物节来临，京东618成为与双11遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。618原本是京东的周年庆，然而在各大电商平台看到庞大的客流量后，并不想市场都被京东抢走，纷纷都开始搞618活动进行反击，比如说天猫618——天猫粉丝狂欢节等。久而久之，618就发展成了中国的购物狂欢节，每到这一天中国网友们都会掀起一阵购物狂潮，是仅次于双11的一次超大促销。作为疫情结束后第一年的618，面对新环境下的第一次行业级大促，且遇上与父亲节同一天，各电商平台卯足力气宣传造势，抖音、快手等新型电商平台的加入，使得传统电商面临的竞争压力更大。
618狂欢活动期间，为客观反映消费者意向及需求，艾媒智库联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国消费者618购物节行为洞察调研”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解我国电商市场的消费群体、消费意愿和市场趋势。本次参与调研的受访者中，有70.61%的消费者经常关注618、双11等网购促销节日；有87.10%的消费者已经加入“战场”参与购买，仍有12.56%还在观望中，未参与的消费者仅0.34%，618也成“全民拆快递”的狂欢节日。
人造购物节持续火爆，电商平台玩法花样百出
从一年狂欢一次的“双十一”到“618”的兴起，再到各个法定假日的促销活动，电商节日大有一月一次的趋势。在商家、消费者以及广告商的共同推动下，人造购物节越来越多。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者认为网络购物节比较重要的有：双十一购物狂欢节、年货节、618购物狂欢节等。不同的购物节有各自特点和优势，会对消费者产生不同的吸引力。除新年期间有囤货需求外，一年中最热门的两个电商购物节一个在夏季（618）一个在冬季（双十一），正好填补了消费者日常服饰、美妆护肤等换季需求。
自从电商行业在中国兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提高，现已成消费者日常消费的重要渠道。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有44.61%的消费者认为618购物节活动的折扣最大，其次是双十一购物节。
在购物平台的选择中，大部分消费者表示会根据产品的需求在多个平台进行购买，有74.23%的消费者认为不同平台之间的活动差异很大。
每当购物狂欢节来临之际，各大电商平台开始打起价格战。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，618的购物节活动力度最大的电商平台是淘宝（33.94%）、其次是京东（27.98%）和天猫（18.50%）。
近年来，电商平台的促销玩法花样百出，设置了不少凑单满减、捆绑销售、游戏组队等活动，活动复杂到让消费者感到不悦。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有半成的消费者最反感的618购物节平台活动是捆绑套餐出售，其次是超级喵运会等游戏组队活动和满减凑单等。
电商大促的活动越来越花样百出，让不少消费者都怀念起曾经商品直接降价的形式。
不知何时起，这一类针对消费者的分层运营策略已经被电商平台玩得淋漓尽致。对于时间与折扣，不同的消费者有不同的选择倾向：对于时间充裕希望争取到最大优惠的消费者而言，消耗大量时间研究平台活动，利用社交关系获取更多的优惠，从而实现价格让利，而平台也获得了新用户。
而另一部分人认为：平日没什么时间研究如何“薅羊毛”，复杂的规则容易影响购物欲，对于这一类嫌麻烦或时间更紧迫、对价格不敏感的人群，大多会选择直接购买，没有获得最大让利空间。
商品类目众多，美妆鞋服依旧霸榜
从消费者购买或意向购买的品类来看，美妆护肤占比最大（55.85%），其次是鞋服类（50.06%）、家居日化类（49.60%）和食品类（46.31%）。
伴随着消费升级，以及“颜值主义”盛行，美妆个护、服饰鞋帽等类目尤其受消费者喜爱，多次电商节后数据亮眼。在国民可支配收入不断提升、审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模为4858.1亿元，同比增长6.7%，预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破五千亿元。[1]
中国居民消费水平显著上升，也为服饰行业打下良好的发展基础。数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元，2020年受疫情影响，《纺织业“十四五”发展纲要》等一些促进服装行业发展消费的政策，为企业线上销售铺平了道路，2021年后，服装市场的销售情况得到明显改善。未来，中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升，预计2025年达11071.8亿元。[2]
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，鞋服的材质是消费者最关注的因素，占比高达80.50%，其次是价格，占比72.11%。鞋服的材质不仅影响着穿着的舒适度和耐用性，还反映了消费者的品味和个性。
618恰逢父亲节，实用性为消费者送礼首选
当618与父亲节相碰撞，电商和实体店的激情都被点燃了，也给消费者们带来了更多的购物机会和选择。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有89.70%的消费者表示已经为父亲准备了节日礼物。鞋服配饰以及茶叶礼盒成了最受欢迎的礼物类型，分别有55.74%和45.80%的消费者选择。
鞋服配饰是日常刚需品，材质多样风格广泛，可满足父亲质朴或新潮的需求。中国是茶文化的发源地，饮茶文化更是源远流长，茶叶礼盒也成为了送男性长辈必备品。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国茶叶礼盒市场规模达达到468.3亿元，礼物市场规模逐渐庞大，国人对茶叶礼盒的消费也将逐渐增长。[3]
“茶酒不分家”，酒类也是消费者选择父亲节礼物的一大热门选项。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，白酒是选择最多的酒类，占比达54.80%。中国的白酒消费集中于重要节日、聚餐、婚宴消费场景，不同价格带白酒消费人群、用途存在明显差异，相比其他酒类，白酒更适合赠与长辈。
在消费者选择父亲节礼物的过程中，实用性（72.83%）以及质量（70.03%）是最主要因素。对于长辈而言，比起花里胡哨的观赏性礼物，实用性礼物更能感受到子女的诚意与关怀，“真诚”永远是吸睛共鸣的情感筹码。
即时零售加入618大促，行业竞争加剧
2022年“双十一”开始，抖音、快手这些短视频平台及美团、饿了么等即时零售就加入了淘宝、京东等传统电商平台大促的战斗节点中，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。
近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中。
以去年的双11为例，即时零售以高速的增长从大盘中突围，成为零售商和品牌们的“必选项”。[4]
在今年“618”大促前，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为正式入驻饿了么平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。
饿了么有此动作，美团自然也不甘落后。5月25日，美团闪购宣布开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城，数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类超70万家线下门店，并称“为用户带去‘最快30分钟到家’的体验”。美团披露的数据显示，刚过去的“六一”峰值为例，玩具乐器品类整体销售额同比去年增长117%，其中盲盒销售额增长159%、手办增长110%；母婴用品销售额增长152%，奶粉、童装等商品销量排名靠前；宠物用品订单量同比去年增长88%。
商品家家有，除了在优惠力度上下功夫外，平台也将半小时达、小时达作为大促卖点之一。
京东数据显示，618开场的10分钟，全国超700个县区市的消费者已收货，其中，京东小时购首单送达仅用时9分钟。京东到家、达达是京东近年在即时零售的重要布局。
即时零售平台覆盖的商品品类不断拓宽，消费者线上消费、即时性消费习惯日趋养成，成为一大亮点。优化本地供给、整合本地商家资源、丰富商品供应则是未来各平台需要迎接的挑战。作为零售行业的重要渠道，即时零售持续为线下实体、品牌带来新增量。
直播电商持续发力，助力市场进一步增长
除传统电商平台外，短视频平台是消费者获取618购物节信息渠道的主要来源，占比达到60.73%。短视频平台如抖音、快手等，通过推荐、直播、游戏等方式，吸引了大量的年轻用户，为618购物节提供了强大的流量和影响力。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国短视频行业市场规模达到3765.2亿元，同比增长了83.6%。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索、开拓新的变现渠道，多维场景融入助推“短视频+”跨界发展，例如“短视频+直播”“短视频+媒体”等，推动市场进一步扩大，预计2025年中国短视频行业市场规模会达到10660.8亿元。
随着短视频平台的全面入局，电商生态也进一步丰富起来。近年来，抖音等短视频平台纷纷自建电商体系，发力“兴趣电商”。短视频平台不仅可以展示商品的特点和优势，还可以通过互动、评论、分享等方式，增加用户的参与感和信任感，从而促进购买行为。
随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国直播电商行业的总规模预计到2025年规模将达到21373亿元。[5]
资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动直播电商行业向高效、有序、理性方向发展。目前，直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，均可见资本入局，推动直播电商各环节的优化。
直播电商高速发展的背景下，主播将获得巨大流量入口和多元化的直播场景，各大平台主播资源实现跨平台共享，持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方面的深度合作。
电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，在拉动消费方面起到了至关重要的作用，直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。随着短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。
样本量：N=1776
调研时间：2023年06月
文章对应研究内容：
[1]艾媒咨询 | 2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告
[2]艾媒咨询｜2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告
[3]艾媒咨询｜2022-2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告
[4]艾媒咨询｜2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告
[5]艾媒咨询｜2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告
