如何实现可持续增长？
“任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点，持续增长的秘密是在第一条曲线消失前开始一条新的S曲线”。这是管理大师查尔斯指明的关键路径，也是不少企业奉行的金科玉律。
2024年10月16日盘后，“投影仪一哥”极米科技公告称，全资子公司宜宾极米近日收到北汽新能源的开发定点通知，将成为后者的车载投影仪和幕后总成的顶点供应商，为其享界新车型供应智能座舱显示产品。此外，还收到另一知名汽车产业链企业的预定点通知。
要知道，家用投影仪一直都是极米收入主力，此次取得开发定点无疑是增量战略的一大突破，其公告直言“是公司智能座舱业务的开端”。
考量在于，预定点通知并不代表实打实的收入，尚需完成该企供应商体系准入批准后才能转为正式定点，即是否能取得定点及订单存在不确定性。即便收到开发定点通知，由于尚未构成实质性订单，订单履行过程中仍可能因产品开发遇阻、供货质量不达标等因素影响，导致项目变更、中止或终止。
不过，无论最终结果如何，此消息都如一针“强心剂”，是正经历戴维斯双杀的极米科技迫切需要的。
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业绩股价过山车
公开资料显示，极米科技成立于2013年，专注智能投影和激光电视领域，是一家集设计、研发、制造、销售和服务于一身的高新科创企业。
IDC数据显示，2016年-2020年家用投影仪市场复合增速达52.1%。踏着行业东风，极米科技迅速成长，2018年前三季以40万台出货量位居第一，终结了外资品牌称霸15年的局面，妥妥扬眉吐气了一把。2018全年，公司出货量57.5万台，同比增长65.7%，市场份额13.2%，跻身全国第一；2020年，以75.7万台出货量蝉联中国投影机市场冠军，市占率突破18%；2021全年出货量占比21.2%，继续稳居第一，超出第二到第四总和。
反映到业绩方面，就是强劲的成长性。2018年-2020年公司营收16.59亿元、21.16亿元、28.28亿元，对应增速66.08%、27.6%、33.62%；归母净利951.7万元、9340万元、2.688亿元，对应增速-35.28%、881.43%、187.79%；基本每股收益0.94元、3.07元、7.17元。
春风得意马蹄疾，2021年3月3日极米科技以133.73元发行价登陆资本市场，摘得“投影仪第一股”光环，上市首日暴涨314.2%。彼时红星新闻报道，经过上市前一系列增资及IPO公开发行，百度网讯持股9.88%、百度毕威1.73%，两家百度系公司共持股11.61%，成为继创始人钟波后的第二大股东，按照上市当日373.15元收盘价计，持股市值超20亿元，较当初3亿多的初始投入翻了近7倍。
2021年6月28日，极米股价触及高点626.98元，一众初始投资者赚的盆满钵满。
然而好景不长，2021年-2024上半年，公司营收40.38亿元、42.22亿元、35.57亿元、16亿元，对应增速42.78%、4.57%、-15.77%、-1.66%；归母净利4.83亿元、5.01亿元、1.21亿元、0.04亿元，对应增速79.87%、3.72%、-75.97%、-95.58%；基本每股收益7.21元、7.16元、1.72元、0.06元。
可见上市次年起，极米科技业绩开始变脸，从增速大幅放缓到掉头负增，大起大落间颇有些过山车感。
分季度来看，自2022年第三季起，公司归母净利持续负增，至2024二季度已连续8个季度，甚至还出现0.1亿元亏损。
同频向下的还有股价，不仅跌破发行价，还在2024年8月29日触及上市以来低点50.71元，较发行价累跌62.08%，较最高点累跌91.91%。
好在10月9日公司公告，通过上交所首次回购股份约3.80万股，占总股本7000万股比0.05%，回购成交最高价79.2元/股，最低价78.79元/股，支付资金总额300万元。叠加近来受A股大涨影响，公司股价有所回升，截至10月23日收于73.48元，但较发行价仍累跌超40%，较最高点累跌超80%。
浏览股吧，不乏“我200元买的，都拿了好几年了，什么时候能回本”“买一次亏一次”等吐槽声。另一厢，早期投资者也不乏减持，以百度系为例，截至2024年9月末百度网讯持股已降至5.04%。上市不到四年，极米科技就从神坛跌落，“投影仪第一股”荣光不再，不禁令人唏嘘。
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投影仪不好卖了
追其原因，与市场变天不无关系。前述提到，极米科技往期高增得益于行业红利。IDC披露数据显示，2023年我国投影仪市场出货473.6万台，同比下滑6.2%；销售额147.7亿元，同比下滑25.6%。
投影仪是极米科技的主收入来源。2020年-2022年，公司投影整机产品营收26.51亿元、37.85亿元、39.38亿元，占总收入比93.75%、93.73%、93.27%；互联网增值服务0.41亿元、0.64亿元、0.97亿元，占比1.46%、1.59%、2.29%；配件产品1.11亿元、1.59亿元、1.56亿元，占比3.92%、3.93%、3.7%。可以说，投影仪市场兴衰决定着业绩走向。
2023年，投影整机产品收入减少18.45%至32.12亿元，比重降至90.3%，尽管互联网增值服务与配件产品分别增长53.1%、8.61%至1.48亿元和1.7亿元，比重提至4.16%、4.77%，无奈体量羸弱难阻业绩大盘下滑。
值得一提的是，这已是行业及公司努力后的结果。洛图科技监测数据显示，2023年，中国智能投影线上市场均价1756元，较2022年降价11%；聚焦极米科技，2023年调整部分产品销售价格，投影整机产品毛利率减少6.9个百分点至27.47%，综合毛利率减少4.73个百分点至31.25%。
另一厢，整体费用投入则保持增态，2023年研发费同比增长1.08%至3.813亿元、销售费增长7.81%至6.447亿元、管理费增长6.02%至6.447亿元，进而大幅压缩了利润空间，净利率减少8.5个百分点至3.37%。一番努力下，极米科技仍录得营利双降，压力可想而知。
进入2024年市场有所回暖，但个中代价也肉眼可见。上半年中国投影机市场总出货量256.8万台，同比增长9.6%；销售额67.7亿元，同比下降7.6%。升降之间意味着，从业者以价换量、市场正在上演“价格战”
聚焦极米科技，2024上半年投影仪整机及配件营收减少4.54%至14.93亿元，互联网增值业务增长78.82%至8748.25万元；即便当期研发费减少6.15%至1.925亿元、销售费用减少5.47%至2.921亿元，管理费减少43.84%至4559万元，整体毛利率仍减少5.37个百分点至29.08%，利润率减少5.44个百分点至0.24%，总营收下滑1.66%、总净利则大降95%，仅录得0.04亿元，为上市以来最低。
另一厢，存货水平持续处于高位。2020年至2024上半年分别达7.17亿元、9.65亿元、11.84亿元和10.98亿元、9.592亿元，占到公司总资产的近五分之一。存货周转天数从2020年的108.87天逐步攀至2023年的168.03天。2024上半年有所回落，但仍保持在160天以上。存货周转率从2020年的3.06次降至2024上半年的1.1次，无一不透露出投影仪有些不好卖了。
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电视重新崛起
优劣势面面观
挑选家庭观影设备时，不少消费者常陷两难选择。电视作为传统选择在市场占据主导地位，但它似乎缺乏时尚感，且体积较大、较笨重。相比之下，投影仪不仅更好展现用户个性品味，还与家居装饰风格完美融合、占空间小投射画面大、走位灵巧，一时间成为万千消费者的心头好。
小红书上，“买电视还是买投影仪”、“电视机好还是投影仪好”等话题吸引了数十万乃至上百万的关注笔记。乐观态度者认为，投影仪取代电视是不可避免的趋势。
然而，传统电视厂商并没坐以待毙、持续迭代创新。进入2024年，两者间竞争格局发生了戏剧性转变。一方面电视市场经历一场尺寸升级热潮。85英寸、100英寸等超大尺寸电视价格逐渐亲民，普及率显著提高，凭借更出色的视听体验、沉浸感，再次打动消费者。
据群智咨询(Sigmaintell)统计，2024上半年，98英寸至100英寸巨幕电视在中国市场的累计出货量34.8万台，同比增长216%。同时，融入大模型、AI智能体后电视的智能化程度也在飞速提升，体验变得越来越好。
新浪科技发起的关于投影仪问卷调查显示，认为投影仪不如电视且从未购买过这类产品的人群占比最高，为48.9%；购买过投影仪但长期闲置的占22.8%；而每天使用投影仪的受访者仅占15.7%。
另据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，2020年出于尝鲜心理购买智能投影产品的因素占比27%，2024年占比仅12%。还有一坏消息是，智能投影使用“低频使用”的用户占比高达54%。
失宠降温背后，打开小红书可以看到，即使投影仪没被闲置，也有诸多痛点吐槽，例如屏幕出现彩条、开机不灵、无法投屏等。这些问题不仅出现在千元左右的低端产品中，也涉及不少中高端产品。原因多种多样，包括主板故障、驱动器问题、芯片损坏等。
截至2024年10月23日，极米科技累计相关投诉量达1044条，问题涉及幕布升级、光机问题、画质不清晰等质疑。
（以上投诉均已经过平台审核）
行业分析师王彦博表示，拥有一个投影仪不仅是购买设备本身，还需对光环境、幕布等有要求，加上学习常见故障的处理方式，这显然不够省心。若相应产品服务体验再跟不上，就会“劝退消费者”。传统电视厂商，拥有较厚重的制造工艺、成熟品控体系，若再补上创新迭代这一关，投影仪厂商就要小心竞争优势被一点点侵蚀。
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出海+车载就妥了？
重温重识很重要
好消息是，经历了早期万马奔腾、白刃洗牌，家用投影市场格局已经基本确定。
洛图科技数据显示，DLP市场品牌分布趋于稳定，呈现出高度集中的寡头垄断局面。上半年，线上市场销量和销额前四名的品牌均为极米、坚果、当贝和Vidda，合计市场份额分别达到86.6%（销量）和90.3%（销额），集中度（CR4指数）同比增长1.8个百分点和3.2个百分点。不过洛图科技也认为，1LCD市场仍处低集中度的竞争状态。2024上半年销额前四名的品牌为小米、小明、哈趣和瑞格尔，合计市场份额31.8%，较去年同期微降0.9个百分点；而销量维度上，欢乐投、仁影等品牌表现较为突出。
这意味着，极米科技传统主业还有细分迭代的开拓空间，但向上难度也在加大。基于此，公司开始加码新增量，一个是开发新业务、一个是进击海外市场。
2024年初，极米科技宣布将“车载业务”纳入战略布局，并新设立专门的车载产品线事业部，原国内销服中心负责人田峰成为负责人。
据媒体报道，极米科技计划专注智能座舱、智能大灯与HUD（抬头显示器）这三大核心车载投影场景，旨在开拓和推进与国内外整车厂商以及车载产业上下游的合作，进一步完善车载业务的供应链体系。且早在2021年，小鹏汽车在新车P5发布会上就宣布，已经推出了选装极米家用智能投影产品的车载方案。
换言之，极米科技是有备而来的，发展信心雄心可嘉。只是，看重这门生意的不止其一家。
如2023年10月，光峰科技也在互动者平台表示，围绕车载显示、AR-HUD（增强现实抬头显示器）、激光大灯三大业务线，积极拓展定点合作落地。并且早在2023年5月就收到北汽新能源的开发定点通知，为其享界S9车型供应车规级投影巨幕。2024年8月，光峰科技定点车型享界S9正式发布并进入交付期。
2024半年报显示，光峰科技共获7个车企的定点项目，包括2个问界车型，都是智能座舱显示品类，其中问界M9已经量产；1个北汽新能源车型享界S9已落地；2个比亚迪车型，涉及智能座舱显示和车灯模组；华域视觉的AR-HUD PGU显示模组；以及奔驰Smart精灵#5概念车的彩色投影灯等。
整体看，光峰科技更具先发优势，成为极米车载业务的强有力对手。
出海方面，极米科技创始人钟波曾表示，“2023 年，海外市场的收入占公司整体收入超过 20%”。调研发现，海外消费者对智能投影设备仍有较大需求，产品出海将是接下来坚持的重要方向。
2024上半年，极米科技海外业务收入4.48亿元，同比增长27.95%，境内收入则同比减少10.31%至113.3亿元。一升一降，海外已成企业新增长极，折射了增量战略的实施成效。
事实上，极米科技早在2016年就开始拓展海外市场，并成功进入日本、欧洲和美国等多个市场。以日本市场为例，为了在紧凑空间内实现更好效果，极米2018年推出针对日本市场的智能投影吸顶灯“阿拉丁”。其结合吸顶灯、音响和投影仪功能，产品一问世便迅速赢得消费者青睐，成为日本家用市场该类目第一名，被当地杂志誉为“带来了和iPhone上市时一样的震撼”。
显然，好产品从不缺买单者，背后是特色研发打底。可以说，除了踩中行业红利，深刻洞察市场、向创新要发展，是极米科技往期迅猛崛起的重要密码，也是当下摆脱成长泥潭、赢在未来的重要抓手。
2024一季度，极米科技研发费0.87亿元，同比下降12.8%，上半年1.93亿元同比再降6.15%。
大市场更强竞争，无论国内海外，阻击主业敌手、还是开拓新增市场，狭路相逢创新者胜。如何重温重识，开文的喜获开发定点只是一个起点，背负业绩股价双压，钟波、极米不急不行了，但反击动作除了争分夺秒，更要精准有效。
本文为首财原创
