相比工厂、写字楼、住宅，商业是对地段的选择，绝对是最敏感的。

一个成功的商业，选址往往占到了70%以上的贡献。

但也有例外，比如风靡全球的Costco，就是商业世界的一个另类。

这家商超在全球的绝大部分门店，都选址于廉价的郊区，但这并不影响它在中产群体心目中的美誉度。

01

Costco到底有多火？

近日，华南首家Costco（开市客）在深圳郊区开业，却引起了现象级的抢购潮。

这家来自美国的会员制商超品牌到底有多火？媒体报道称，开业现场就跟春运一样火爆，有人凌晨四点来排队，18万的爱马仕16分钟被抢光，两万元一箱的茅台半小时内被搬空。

开业当日，会员开卡数量超14万人，其中约10%是香港人，就连地处“全球购物中心”的香港人，都按捺不住对Costco的激情。

在全球线下商超关店潮的背景下，Costco却能把一个“夕阳产业”玩得如此火爆，实在让人刮目相看，世界上确实没有夕阳产业，只有夕阳企业。

顶级商业大佬们对Costco也是赞不绝口，芒格说Costco是他“到死都不会卖”的神奇超市，贝索斯说它是最值得学习的零售商，雷军说Costco对他创办小米影响深远。

那么，Costco的成功，到底有什么秘诀？

答案是四个字：名品低价，或者叫物美价廉。

比如，18万一只的爱马仕包包，Costco开业价才14.6万元。数据显示，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%-60%，食品类商品可以比市场价低10%-20%。

那么，问题来了，做商超的企业那么多，为什么只有Costco可以把价格做到这么低？

02

Costco成功的秘诀：反其道而行之

这几天我仔细研究了一下这家公司的商业模式，发现它确实很奇特、很另类，如果用一句话来总结他们的秘诀，那就是：反其道而行之，什么都跟同行反着来。

首先，Costco销售商品的利润极低，几乎为零。

一般的超市，其利润来源主要就是零售价和进货价之差，赚的是差价，典型的就是沃尔玛，毛利润稳定在25%左右。

但Costco在这方面完全是反其道而行之，主动将销售商品的利润压到最低，如果一个商品的利润超过14%，需要CEO审批。

那么，Costco到底靠什么赚钱呢？答案是会员费。

Costco在2021年总销售额为1920亿美元，但利润只有50亿美元，利润率低至2.6%。但Costco的会员费高达39亿美元，占整体利润的近80%。

在此意义上，Costco不像是一个超市，更像是一个中介或者代购的角色，主线任务不是赚取商品差价，而是致力于帮客户省钱，然后收取服务费（会员费）。

如果说传统商家和消费者，是赚差价的对立关系，那Costco和消费者，更像是提供服务的合作关系。

会员制还有一个好处是，消费者在挑选物品时，会认为“会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？”，进而会产生一种“买得越多、赚得越多”的心理。

这可真是消费心理学的高级玩法。

03

郊区的胜利！Costco、华为、阿里的择址观

再比如，一般商超都会选址市中心人流量较大的地段。

但Costco又是反着来，对高大上的CBD完全不感冒，对区位、商圈也不是很在意，反而选址郊区公路附近的廉价土地。

深圳Costco，就选址于龙华这个典型的近郊区域，而不是人人向往的福田CBD和深圳湾，上海、杭州、苏州的Costco也都不在传统的商业中心区。

Costco为什么更青睐郊区？郊区地价便宜，选择也多。

由于Costco具备强大的品牌效应，本身自带流量，他们不需要挤到寸土寸金的市中心，相反他们对停车位的要求很高，上海闵行的Costco共有四层，其中三层都是停车场，只有一层是卖场。

这说明什么？当一个企业的品牌足够优秀时，它对地段是不敏感的，就好比华为、阿里、腾讯、网易这些互联网大厂，在很多城市的办公楼，都位于城乡结合部的郊区。

他们完全有这个自信，即使是搬到犄角旮旯的地方，也不担心招不到人。

Costco选择郊区还有一个好处就是，消费者往往需要驱车前往，路途花费时间多，沉没成本较高，这个时候，他们的心态就成为“来一趟不容易，不多买点东西对不起自己”。

相反，如果是在市中心购物，消费者的沉没成本较低，他们去一趟商超，即使只买一包辣条，也会心安理得。

而对华为、阿里这些大厂来说，选择郊区办公，还有一个好处是有条件建设独立的总部大楼，这样可以让员工更有归属感和仪式感，对公司更加忠诚。

而且，郊区的生活比较单调，更有利于员工潜下心来沉迷于工作。

04

这些事情，Costco也是和别人反着来的

Costco还有很多反其道而行之的做法，比如，一般商超为了尽可能地多卖东西，会把商品品类（SKU）搞得多多的，比如沃尔玛的SKU有10万个左右。

Costco则完全反着来，在SKU上尽可能地做减法，每个品类只提供两到三个爆款，总共只有大约4000个SKU，只有传统商超的1/10。

这样做的好处是，降低了消费者的选择恐惧症，大大提高了决策效率。

在此意义上，Costco更像是一个提供严选服务的买手制超市。

再比如，一般商超为了尽可能地增加消费者的逗留时间，会非常重视室内装修和商品包装，但Costco在装修方面，完全是素面朝天的仓储工业风，商品包装也都是大件，与那些精致的商超形成鲜明对比。

再比如，一般商超为了控制成本、降低风险，会选择租赁场地，但Costco又是反着来，坚持“宁买不租”，大部分物业都是自持的。

自持物业前期需要投入大量的资金，需要企业对自己的品牌号召力有足够的自信，而且需要长期经营，这方面正好是Costco的强项。

站在消费者的角度，选择这种长期主义的品牌，也更踏实。

05

不要做最好，要做唯一

什么都跟同行反着来，有这么多反其道而行之的做法，Costco仍然取得巨大成功，这说明什么？

反者，道之动也。

商业世界和地球一样，都是是圆的，无论是正着走，还是反着走，都能达到目标。

或者说，无论你在高大上的城市中心，还是在廉价的郊区，都能把商业、企业做好。

关键是你能否为消费者真正创造价值？这个才是商业世界的“第一性原理”，其他的东西都是表象。

最后再奉上凯文凯利的金句，他说“不要做最好，要做唯一”。