“不是所有品牌都能做到，不计成本和姿态地适配小红书的特性和风格。”
撰文｜张芮白
编辑｜翟文婷
发力直播电商一年后，小红书有了新的感悟和解法。
去年8月，小红书讲起K播（买手直播）的故事。董洁、章小蕙凭借娓娓道来的风格，精细化的讲解迅速出圈，给小红书直播打出一个很好的样板。小红书推开直播电商大门。
10个月后，小红书发力店播。商家种草和买手渗透的人群，可通过店播进行承接，形成经营闭环，就像淘宝和抖音店播的逻辑一样。
一个直观表现是，小红书在618期间加码扶持政策。超级店播日对GMV超过50万的商家，进行站内资源聚合，助力商家单场目标完成。同时面向参与活动的直播间，每天发放大额优惠券，促进直播间转化。
本质上，小红书是期望K播和店播双轮驱动，让商家有声量也有销量。
这不是小红书独有的期望，淘宝、抖音也已将店播视为发力的重点。毕竟相比达人或买手直播，店播是性价比最高，也是平台和品牌关系最稳定、最为持久的一种形式。
但这不是件易事。淘宝店播目前没有哪家的销售额，能超过头部主播李佳琦。
抖音也在艰难探索。飞瓜数据显示，截至6月15日，与辉同行直播间6月场均观看人次达760.7w，反观食品饮料类目品牌自营直播的场均观看人次为1.7w，相差400多倍。
更何况，小红书直播电商追求娓娓道来的讲说风格，拒绝叫卖，本质是想跳出「柜姐」逻辑。
对平台和商家来说，这意味着漫长的爬坡。
一、小红书店播的差异化
如果说，品牌与买手合作的价值在于前期拓展知名度、释放品牌影响力，那么品牌自己做店播的意义就在于承接流量、建设持续经营的阵地。
这是目前小红书多数商家的核心路径：BK（B即品牌，K即买手）撮合冷启，到店播稳定经营，小红书电商运营负责人银时在618媒体交流会上分享到。
简单理解，与买手合作是打江山，自己做店播是稳江山。买手加店播利于商家形成完整经营闭环，也是小红书当前重点提倡的双轮驱动。
越来越多商家尝试进行小红书店播。这直接反映在数据上：618期间，小红书店播GMV达到去年同期5倍。单场销售破10万的店播数是去年同期的4倍。
家居行业是显著增长的代表。这一类目整体客单价高，顾客决策时间长，很难直接从笔记里进行转化。
品牌店播可以承接站内种草或买手直播间没有转化的需求，也能沉淀自己的私域流量池。店播已成为直播带货的主力军。目前设计师家居品牌整体开播渗透率已接近70%。
设计师家居品牌支吾是最早有感触的一批。支吾主理人聂萍说，店播能弥补场景呈现和及时交流的不足，更好倾听用户声音，解决用户痛点。去年双十一，支吾策划了一次大场直播，GMV15万+，聂萍欣喜着回忆「团队高兴坏了。」
长效经营是所有商家的共同愿景，除此之外，店播还意味着更大的自主权。团队、成本、货品，商家可以全部握在自己手里。比起找买手合作，还能省下一笔「中介费」。
寻找匹配平台调性的店播方法论，是小红书的下一个命题。在这一点上，各平台也在积极探索。
淘宝在去年调整店播定位，店播从营销工具转变为商家经营的新阵地。与货架电商不同，店播遵循爆品逻辑，为此，淘宝重新进行货品整理，并加以平台补贴，以推动商家生意增长。
如今，内容已成为增加用户停留时长的重要武器，更多商家和平台意识到内容的价值。
在此基础上，小红书基于平台的用户特性和社区氛围，形成差异化打法。
小红书提出简单直播倡议。核心是要主播做自己，用直白的内容，简单、纯粹的讲解，站在消费者的角度介绍产品。
浴见主理人李励对此的理解是，不强调价格机制，用娓娓道来、精细化的语言，讲述产品本身的特点以及产品开发的故事等。
第一场店播开始前，浴见团队做了大量准备工作，比如语速调整、场景搭建、设置产品组合等等。这营造出一种氛围，直播间分享的不止是产品，还有审美、价值观和生活方式。
李励告诉新莓daybreak，他们在小红书的K播加店播占整个营收的70%左右，已经成为一种日常经营路径。
小红书电商家居品类运营桑普分享，以家具类目为例，小红书已经跑出两类比较成熟的店播模型。
一类是通过门店销售或主播日常种草，把感兴趣的用户约到品牌大场，由品牌主理人或主设计师进行讲解，叠加价格机制进行转化。这一模式下，家居品类跑出多个销售额达几百甚至五百万的品牌专场。
另一类是通过日常的笔记联动测款，在直播间上架产品，完成种草到拔草的整个闭环。这一模式下，孵化出多个店播月销售额超50万的账号，有小红书原生品牌甚至突破了100万。
社群分享也是店播的一个实用玩法。李励认为，「社群是成交转化率拉升的宝藏私域。」
社群内会有晒单、套品试用等活动，还可以与用户及时沟通。这会极大提升粉丝在直播间的转化率。李励分享，转化率有时会达12%—15%，这是很高的数字。
不过，银时表示，小红书并没有将重点放在店播差异化。团队内部最内核的思考是，真实地还原每一个品牌，每一个买手，每一个商家的真实价值。这里面包含品牌理念、个人的生活情趣、风格、感受等。
二、店播之难
无论是品牌传播还是商品交易，品牌对小红书抱有一种美好期望，却不是谁都能找到实现路径。
目前店播表现优异的主力商家，在小红书经历了一个品牌养成的过程。他们中或是小众品牌，或是成长期品牌，有的甚至根据小红书用户特性设计产品。他们也是比较早摸索出小红书直播路径的群体。
大多数品牌是通过买手直播开始的。商家找到与自己产品更契合的买手，借助买手的影响力，提升品牌知名度，拓宽用户群。
之后品牌再开展店播，承接流量，与自己的核心用户进行深度沟通，形成稳定经营的阵地。
前两步走完之后，他们在小红书会形成「笔记+直播+社群」联动的交易路径。在站内笔记种草，积累粉丝；再开展K播或店播对接更多精准用户；同步转化到社群运营，沉淀私域流量池，提升复购率。
但是这个完整路径，不是所有品牌都能无门槛、低成本跑通。店播对于很多品牌商家来说，是难以短期见效，却需要长期投入的事情。
淘宝店播就是一个参照。
最基本问题，相比达人、买手，商家对内容的产出要更弱一些。这不是他们擅长的领域。
去年双11期间，时任淘宝直播负责人道放说，电商直播正在回归电商本质，商家在货品、价格的专业性会更加凸显。但他也承认，商家的一个问题是不怎么有趣。这需要商家在内容输出上花更多心力。
此外，过去店播的货品组织、价格机制跟货架完全一致，导致消费者没有理由进直播间。去年淘宝促使商家重置直播间的形态、货品组织，为此平台还给予商家红包或补贴。
这意味着商家不能把店播仅仅当成营销手段，需要投入更多的资源和精力。甚至需要根据实时数据变化进行货品组织的动态调整。
淘宝的问题，小红书也会遇到，甚至可能会更难。
首先，平台自身的特性决定小红书直播电商对内容要求更高，用户审美最为挑剔。
与其它平台相比，小红书的用户是鉴别能力、审美能力更好的一个群体。她们对产品、内容有着更高要求，店播需要高质量内容输出才能留住这批用户。
浴见主理人李励说，小红书的笔记真实考验内容能力，他们追求以质量取胜的利他爆款内容。这需要给用户提供专业性的干货内容，比如身体护理的方法和步骤，再叠加特定的KOL种草，比如合作超模等。
此外，品牌甚至需要根据小红书的用户需求，反推产品设计。支吾主理人聂萍分享，根据用户反馈，他们每个月基本都推出新品，同时会把首发福利和大场福利拿到小红书来做。
聂萍把小红书描述为一个移动的展位，「是货找人，用好产品/好品味，通过内容输出形式，去找最对味的人群。」这个特性决定小红书更适合做品牌，但也意味着，商家从卷价格的趋向，转向卷内容。
这点直接体现在直播过程中，李励要求自己和团队直播的时候，说话慢一点，每个月要换一次背景板，娓娓道来、慢条斯理的讲述风格，基本成为小红书直播的标配。他们不愿意被跟一般意义的直播划等号，更多想跳出柜姐逻辑。
不是所有品牌都能做到，如此不计成本和姿态地适配小红书。
一个细节是，目前在小红书最为积极试水直播的还是以小众品牌为主，成熟品牌或更广为熟知的大众品牌，在小红书的K播和店铺开播率还是未知。
对此，银时向新莓daybreak解释，和所有品牌沟通的时候，他们只在乎两件事：品牌力构建和销量。「我们看到的趋势是，品牌在种草之后，通过K播或者店播和更多的用户互动，进而产生一个直接的销量，自己的品牌认知深度可以更深。」
从目前已知的大众品牌动作，他们更多基于品牌构建在小红书内容场传播。如果直播成为品牌与用户对话的一种常态窗口，小红书电商生态成熟的一个重要标志，就是也为大众品牌的销量做出重要贡献。
