来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
或许市场应该消除对快手的偏见了。
5月22日港股盘后，快手发布了业绩公告。财报显示，快手2024年Q1营收294亿元，同比增长16.6%。非国际财务报告会计规则计量下，经调整利润净额为43.88亿元，同比增长10347.6%。电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元。
利润暴增，电商GMV保持高速增长，快手真的要翻盘了吗？快手苦尽甘来，曾经想撕掉的“下沉”标签成为增长利器。
经调整利润暴涨100倍
总体来看快手这份成绩单：
1.利润端的暴涨是最大的亮点。期内利润扭亏为盈，非国际财务报告会计规则计量下，经调整利润暴涨100倍。
2.分析利润暴涨的主要来源是毛利率的明显提升，由46%增长至55%，费用端也有贡献但不多。这也说明利润的暴涨是健康的，并不是靠单纯的省。
3.广告和电商的收入增长是根源，广告增长27%，电商GMV增长28%，这类业务毛利高。在Q1没有大促的淡季，快手取得增长还是让人惊讶的。
4.虽然短视频红利期过了，但在短剧和春节假期的利好下，快手的用户规模和使用时长还在增长，这和第三方监测到短视频用户下降有偏差，也算一大利好。
具体来看，快手2024Q1收入294亿元，同比增加16.6%，主要是由于在线营销服务及电商业务的增长。
从业务类型来看，在线营销服务收入167亿元，同比增长27.4%。直播业务收入86亿元，同比减少8.0%。其他服务收入42亿元，同比增加47.6%，主要是电商业务带动了增长。
从国内外分类来看，国内业务收入284.17亿元，同比增长14.2%；经营利润为39.91亿元，同比增长314.4%。海外业务收入9.91亿元，同比增长193.2%；经营亏损为2.68亿元，同比减少67.4%。
销售成本133亿元，同比减少1.6%，主要是由于宽带费用及服务器托管成本减少，部分被支付渠道手续费增加所抵销。毛利161亿元，同比增加37.6%。毛利率由去年同期的46.4%增至54.8%。
销售及营销开支94亿元，同比增加7.6%，占总收入的百分比由去年同期的34.6%减至31.9%。行政开支462百万元，同比减少49.7%，主要是由于雇员福利开支减少。研发开支28亿元，同比减少2.6%，主要是由于雇员福利开支减少。
2024年Q1录得经营利润40亿元，经营利润率为13.6%，而2023年同期则录得经营亏损698百万元，经营利润率为负2.8%。2024年Q1录得期内利润41亿元，而2023年Q1则录得亏损876百万元。
非国际财务报告会计规则计量下，经调整利润净额为43.88亿元，同比增长10347.6%，占总收入比例为14.9%。经调整的EBITDA为59.79亿元，同比增长199.5%，占总收入比例为20.3%。
从业务数据来看，2024年Q1，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，分别同比增长5.2%和6.6%，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达129.5分钟。2024年Q1用户总使用时长同比增长8.6%.
电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元。用户侧，2024年Q1电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿.供给侧，2024年Q1月动销商家数同比增长约70%。
快手终迎来“下沉”的红利
快手的业绩增长，来源于广告和电商。我们推测可能是快手的“下沉属性”起到了作用。
部分成熟的品牌在高线城市已经站稳脚跟，为寻找增量开始向下沉市场进军。在理性消费时代下，曾经被看不上的下沉市场现在成为品牌的“心头好”。
在今年的新品订货会上，阿迪达斯明确表示，未来会在新兴城市（三线以下）开拓销售渠道；“老头乐”正在被取缔，打价格战的新能源汽车开始下乡；新茶饮开放加盟，奈雪的茶、喜茶涌入小县城......
培养潜在用户也不可避免地需要营销。快手的用户属性提供了其他平台没有的差异化价值。
据QuestMobile发布数据显示，2023年5月，快手主站高频用户与抖音的重合度仅为19.67%，从年龄属性来看，快手24岁以下的年轻用户与31-50岁用户较多，分别占比30.8%、35.2%。越下沉，两者用户差异越大。
（图源：网络）
数据显示，截至2023年4月，快手与美团的重合用户约1.39亿，占美团用户比例为35.3%，远低于抖音与美团81%的重合率。
并且这一差异化价值还可能增强。《2023快手新线市场营销洞察系列报告》显示，内容社交平台使用习惯，快手渗透增速更快，从2022年10月到2023年10月，快手新线市场渗透率提升率为11.9%，而其他平台为3.1%。
这对于在下沉市场寻找增量的连锁餐饮品牌，如肯德基、麦当劳等，具有极强的诱惑力。
在业绩电话会中，快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍，今年一季度，本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。供给侧方面，Q1日均动销商家数、商品数环比分别增长29%和38%。
此外，快手的“信任电商”，在直播电商补齐货架场景的转型中也起到了作用，快手的老铁粘性强，容易达成复购。品牌商家也在逐渐增长，其中也有快手自己培养的“快品牌”。
电商高速增长下，内循环广告收入有明显的增长。
2024年Q1品牌商品GMV在短视频场域同比增长超过110%，泛货架场域同比增长超过80%。
2024年Q1泛货架场域日均动销商家同比增速超50%、日均买家同比增速超60%。快手2024年商城年货节期间订单量较上一年货节增长98%。短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长383%。短视频电商GMV在2024年Q1同比增速近100%。
同时泛货架场景和品牌商家增长，也代表着快手的生态更加健康，对头部达人的依赖下降，平台的变现能力提升。
此前辛巴因直播销售额表现不佳怒骂快手，快手态度大转变，对其进行了“五连封”。这或许也是电商增长带来的底气。虽然辛巴和快手在618前期再次“重归于好”，为销售额铺路，但现在快手已经不像之前那样依赖头部主播了。
除此之外，Q1广告市场回温，也为快手提供了增长的环境。外循环广告的增长有了保障。
根据CTR媒介智讯的数据，2024年Q1广告市场同比实现5.5%的增长，其中酒精类饮品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲等行业均加大广告宣传的力度，同比分别实现29.7%、30.6%、34.7%的大幅增长。
食品、日用品、短剧、游戏等行业的广告投放提升，对快手的外循环增长起到了助力。
快手也对营销产品做了升级。“偷师”拼多多，上线了“全站推广”，付费流量和免费流量捆绑，用ROI来衡量投放效果，节省了商家的营销费用，增加了投放广告的积极性。
多重因素下，快手迎来用户和商家的双向增长。
Q1电商月活跃买家同比增长22.4%，月动销商家数同比增长约70%。快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，已经正式迈入万亿阵营。
快手在下沉市场获得的“偏爱”能持续多久，品牌的下沉路是否顺利，增长的逻辑是否长期可行，还需要时间验证。
