撰文｜H.H

编辑｜杨勇

2024年的最后一天，去哪儿CEO陈刚给公司全员发了一封新年信，表示公司坚持“低价+传播+质量”战略一年多来，业绩取得长足进步。虽然2024年行业很卷，但去哪儿的业绩挺不错，因此决定提前两天放春节假期，希望员工“卷得赢、也躺得平”。

更早之前，去哪儿还打响了反职场内卷的第1枪，每周三和周五员工可以自行选择办公地点。COO刘连春更是直言，“混合办公未造成工作效率下降，同时显著提高了员工幸福感”。

站在公司员工的角度出发，去哪的一系列变化的确喜闻乐见。只是由于不再披露正式的经营数据，真实表现究竟如何大众不得而知，可以明确知道的是围绕在去哪儿周围的消费者投诉正变得越来越多，行业巨头对市场的把控及抖音等对在线旅游平台的冲击，无疑让外界对去哪儿的未来捏了一把汗。

那么，靠比价崛起的去哪儿，在如今这个疯狂内卷的市场究竟还能迸发出多少能量呢？

靠“比价”崛起的在线旅游巨头

公开资料显示，去哪儿网成立于2005年2月，作为一家全新成立的OTA平台，起初并没有太多人看好。毕竟当时整个互联网订票行业，早已被成立于1999年的携程网牢牢把持。

创始人庄辰超另辟蹊径，把目标瞄准了追求出行品质但支付能力相对有限的年轻消费群体，以“人生第一张机票”作为切入口，把同一航线的不同渠道及不同航空公司的相关航班信息进行整理上架。消费者通过去平台的“比价”功能直接就能搜索到低价机票及特价酒店等，去哪儿网很快就俘获了年轻群体的心。

2005年6月起，去哪儿上线前三个月，便以每周超过50%的增速疯狂扩张；2009年10月，去哪儿网的机票季度访问量位居中国旅游网站第一，市场份额占比高达33.7%；2010年庄辰超意识到移动端的趋势，推出手机APP，下载量迎来飙升。

2011年6月，去哪儿网的持续高光表现使其获得了百度3.06亿美元的战略融资；2013年底公司于纳斯达克上市，市值一度高达37亿美元；2019年，去哪儿网更是以超过1600亿元的GMV位居行业第二。

时至今日，去哪儿的用户数已经超过6亿，成为国内最大的在线旅游平台之一。

图源：去哪儿官方微博

从消费者的角度出发，“可以买贵的，但不能买贵了”是很多人坚持的消费主义信条。去哪儿正是抓住了广大消费者的这一心理顺势崛起，成为在线旅游巨头平台。不过除了较早提出的比价策略，去哪儿的成功还可以归结为以下两个方面。

首先是以技术为驱动力的低价策略，无论是创业初期还是后来介入移动互联网时代，去哪儿始终坚持通过技术来驱动产品和服务创新。

以机票为例，只需要在APP上轻点几个选项，去哪儿通过后台八大系统计算就可以在两秒钟之内将价格低、飞行时间短的机票推送到消费者面前，使得平台在供给端具备优势。

其次是对目标消费群体的洞察。要知道在去哪儿成立之初，国内个人旅游市场刚刚启动，去哪儿通过降低超10亿没有坐过飞机消费群体的门槛成功崛起，十几年后又开始拥抱三四线城市的年轻人完成转型。

不过，自去哪儿成功上市后，国内在线旅游行业也进入了价格战阶段。

艺龙、同程、途牛等平台为了抢占更多的市场份额大打出手，去哪儿的净利润遭受较大冲击，2013和2014年分别亏损1.9亿和18.5亿，疯狂的价格战已经为公司带来明显的反噬。

或许是为了及时止损，再加上行业龙头携程的用户粘性在逐渐走低，百度和携程一拍即合，前者将去哪儿45%的股权出售给携程，后者成为去哪儿的第一大股东，同时进一步巩固国内OTA市场的龙头位置。

投诉不断，去哪儿深陷泥潭

“去哪儿旅行，总有你要的低价”，一句标志性的广告语曾帮助去哪儿于在线旅游行业站稳脚跟。只可惜过去几年，去哪儿因霸王条款、退改困难和虚假宣传等问题频繁遭到投诉，以至于有越来越多的消费者开始质疑去哪儿的初心。

去年底有消费者投诉声称自己花费14000多元购买了四张从悉尼飞往香港的机票，款项支付完成后发现因操作失误选错了时间，结果在申请退票时被平台扣款9000多元，真正退回到账的款项不足5000元。

不仅如此，还有消费者在去哪儿APP购买了一张乐桃航空上海到东京的机票，合计付款870元。然而当通过乐桃航空官网查询同一航班的订单时，却发现相同机票的含税价格仅需600元，两者差价270元。当消费者提出赔偿诉求，去哪儿的官方客服回应则是代理行为，无法退一赔三。

机票的退款和价差问题只是其一，2024年夏天还有消费者遇到在去哪儿平台预定豪华带阳台双人房，结果却被酒店方告知预订房型并未带阳台，平台预定和实际房型严重不符。

图源：去哪儿官方微博

绕不过去的，还有平台的“大数据杀熟”问题。同一时间、同一地点，酒店的相同房型不同消费者所查询到的预订价格实际情况大相径庭，去哪儿客服同样以平台可能给消费者发放了优惠券为由进行解释。

就目前来看，退改困难、霸王条款和虚假宣传是整个在线旅游平台投诉量最集中的三个问题，占据到全部投诉量的70%以上，退改困难更是以46.73%的占比高居榜首。不夸张地说，只要是用过各大在线旅游平台进行相关预订的消费者，或多或少都会遇到退改难题。

几乎无一例外，遇到消费者的投诉问题，平台的直观反应往往是“甩锅”给供应商，在线旅游平台在商家和消费者之间所应该起到的监督管理作用缺失了。

据消费保数据研究院所发布的报告显示，2023年在线旅游企业投诉量为35610件，同比增长达621.73%。在这之中，去哪儿的相关投诉量高达15342件，位居行业首位，携程和飞猪分列第二和第三位。

更夸张的数据体现在黑猫投诉平台上，以“去哪儿”为关键词进行搜索，黑猫投诉平台有接近16万条投诉，大多集中在退改困难、霸王条款、差价较大等。同行业内横向对比，携程和飞猪的投诉量则在10万条上下。

图源：黑猫投诉平台

尽管已经成为在线旅游行业的巨头平台之一，深耕多年也积累了不少忠实用户。只是去哪儿在一味追求低价试图争抢更多消费者的同时，服务质量也不应该被落下。

内忧外患，去哪儿的未来步履维艰

从最开始的淄博烧烤，到后来的尔滨和阿勒泰，客观来说，我国旅游市场的确处在复苏通道。

从艾媒咨询所披露的数据来看，2024年劳动节和国庆节出行热度显著回暖。其中劳动节期间全国出游人次达2.95亿，超越2019年同期28.2%，国庆节期间更是接近半数的受访者有出游计划。

市场复苏，在线旅游平台们自然摩拳擦掌。对去哪儿而言，前有老牌巨头泰山压顶，后有新兴平台逆流而上，压力不可谓不大。

图源：携程官方微博

首先来看主打中高端市场的在线旅游龙头携程。此前携程公布了2024年三季度财报，数据显示，第三季度携程拿下了159亿元的营收，同比增长16%；净利润68亿，同比增长47%，环比增长更是高达75%。

细分到不同业务来看，住宿和交通是携程的两大核心支柱，二者合计为携程贡献了超过70%的营收。尤其携程的合作酒店主要以高端为主，仅住宿预订业务一项的营收就达到了68亿元。

行业龙头处在疯狂扩张通道，被称为“旅游界拼多多”的同程旅行凭借对极致性价比的追求和对流量玩法的拿捏，也有着亮眼表现。以2024年三季度财报为例，同程旅行营收49.9亿，同比增长51.3%，净利润9.1亿。

各大OTA平台的强势发展只是其一，抖音、快手、小红书等内容平台及美团们的表现同样不容忽视。

抖音作为大多数用户的装机必备APP，凭借庞大的月活用户体量，平台形成了开展本地生活业务的绝佳土壤，某种程度上“淄博烧烤”等话题的走红就和短视频的疯狂传播有着很大关系。

通过视频内容直接展示相应的旅游产品，对消费者所形成的吸引力显然要比传统平台更大，例如早在2023年抖音本地生活服务的规模就已经达到了2500亿，其中酒旅业务占比接近1/4。

平移到快手和小红书上，基本具备异曲同工之妙。

和内容平台不同，无论是外卖这个对年轻群体来说几乎每天都会接触到的入口，还是通过多年深耕在本地生活领域所积累的用户，美团的优势和庞大的用户规模有关。

事实上，如今有越来越多的消费者倾向于通过单一APP满足日常所需，美团能够解决衣食住行等多个方面，月活用户数也在稳步增长。以2023年数据为例，核心的本地生活业务在总营收中的占比达75%，酒旅业务的交易量同比增长100%。据统计，2023年美团到店酒旅业务营收为410亿元，已经和携程不相上下。

自身服务投诉量居高不下，行业内不管是传统巨头还是新选手都对旅游市场虎视眈眈，如此内忧外患下，去哪儿的“低价+传播+质量”战略究竟还能否持续吸引用户呢？

<END>