营销领域迎来了翻天覆地的变化。曾经，许多实力雄厚的500强企业和百亿公司对抖音、B站、快手、小红书等平台不以为然，然而今年，这些企业却全面投入到全域内容电商之中。或许你会认为，营销的变化仅仅是传播渠道从传统媒介转向了新媒介，从打广告变为做达人、制作短视频。但实际上，营销变化背后是结构性的转型，涉及从内容到人群、从产品到品牌底层，乃至商业模式的全面革新。下面我将其总结为三个层次，为大家逐一进行剖析。

第一层变化是内容传播上的变化。过去，我们的营销传播方式可以概括为：一个宏大的创意理念、一支电视广告片（TVC）、一组主视觉海报（KV），通过大创意制作大广告，沉淀大心智，撬动大分销。这背后的逻辑在于，过去我们的底层思维是生意的规模等于品类心智的占有率乘以品类渠道的占有率，再乘以渠道动销。因此，我们过去一直致力于占领心智、深耕渠道，确保货架、排面资源以及渠道的渗透率。

电商短视频

而如今，营销传播变得碎片化和粉尘化。未来，营销人可能每个月要生产上万条碎片化的短视频内容，每年要渗透几十万个不同的人群、圈层和标签，并且在不同的平台采用不同的运营方式，因为其背后的底层逻辑已经截然不同。现在的生意公式变为生意规模等于人群的心智渗透率乘以人群的生命周期价值（LTV）乘以人群的裂变率。这就好比过去是村口的大喇叭，一个信息传达给所有人；而现在更像是立体音响，需要渗透进不同圈层人群的毛细血管。

第二层变化是主权从品牌商家转移到了用户，并且人以群分。为什么会发生内容传播上的这种变化呢？更深层次的原因是消费者开始真正掌握主权，整个市场正在从供小于求的品类定位派转型为供大于求的以人为本派。

原本国内市场处于从无到有的过程，大家的选择有限，所以货架、广告位、货品、排面都十分稀缺。品牌也习惯了不断放大自己产品的特性，宣称自己是最好的，从而占领心智。但现在进入了平权时代，新人群的权利在于决定自己的生活。人们购买东西不再仅仅因为产品好，而是因为产品与自己有关。

扩展产品人群

过去我们总是提及天猫八大人群，例如精致宝妈。但仔细想想，就连精致宝妈都可以细分为很多不同类型，比如更在乎自己事业的事业型宝妈和家庭大于个人的家庭型宝妈。她们在做决策时的价值观导向不同，导致购买产品的偏好也完全不同。所以，如果我们深入理解一个小众群体的需求，就能发现其背后潜藏的巨大需求。在人以群分的环境下，我们可以通过内容激发新的潜在需求，打开原来的品类存量。因此，越是局限于品类，就越容易陷入存量内卷；而越是拓展人群场景，就越具有无限潜力。

第三层变化是营销背后的结构性转型。在以前的品牌模式中，我们往往会找到一个核心大单品，它永远不会为了消费者而改变。比如可口可乐，每年变化的只是广告本身，这种变化并非真正的改变，而是老酒换新瓶。那么，我们该如何理解这种结构性的变化呢？如果你进入了内容电商的新战场，就需要进行整体的结构性转型，将人群、场景、产品内容、营销打法重新组合创新。

例如，一提到这些糕点，我们的第一反应往往是只有在中秋才会购买，而且购买的消费者始终是那些知道它们的人。所以，如果保持原来的思维模式，仅仅把鲜肉月饼搬到线上继续叫卖，其实不会带来太多的增量，最吸引的还是那些存量用户。

电商领域

在电商领域，我们需要用内容重新激发人们对某个场景的需求。同样是鲜肉月饼，我们要让它不再只是旅游时的伴手礼或者某个特定节点才想买的食品，而变成日常的零食，这样才能真正打开增量市场。因此，我们要通过重新思考它的场景适配性，重新定义背后的人群场景，反推新产品甚至是新的品牌定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。

综上所述，以上内容只是冰山一角。在这个营销大变局的环境下，本质上我们要理解这是一个从品类到人群的巨大转型。中国市场迎来了前所未有的新课题，没有教科书，也没有对标物。所以我认为，最先能够抓住这波趋势，并且积极迎接、拥抱、理解它的营销人，就能更早一步抓住消费的未来。

【文本来源@刀姐doris的视频内容】