文 / 尹航

编 / 李禄源

「人都是活在一瞬间的。」这句充满生活哲理的话，对于品牌押宝大赛营销同样适用。品牌投入大赛营销赞助，通常会在赛前就会准备好plan A、B、C甚至D、E、F，为各种情况做好准备，以便能够在赛后大众讨论度最高的时间节点及时露出，实现最大化的曝光。横向来看，每个品牌的营销企划，不论是静态图文还是动态视频，从主题到文案风格都存在差异；纵向来看，随着运动员比赛的持续，赞助商在不同阶段的传播重心也都会有所调整。巴黎奥运会，不少品牌就献上了高水准的传播企划，在愈发白热化的营销战场上打出了不俗的表现。

运动员的胜利，也是品牌的胜利

巴黎奥运会网球女单项目的颁奖仪式上，创造历史的郑钦文面对镜头轻轻咬了咬手中的金牌，那是对她过往付出与努力的馈赠。而这枚金牌，也成为了赛前押宝郑钦文的赞助品牌们的一颗「蜜糖」。

赛后第一时间，国内各大社媒软件从开屏画面到实时发布信息，与郑钦文相关的赞助物料铺天盖地。除此之外，各家也绞尽脑汁自建话题，希望能击中大众情绪，在密不透风的热门话题榜单里冲出一个位置，博取更多的曝光。

而在这当中，「事业运」爆棚的霸王茶姬，则率先火出了圈。

4月刚刚官宣郑钦文出任品牌健康大使，三个月后就收获了这样一场历史性的胜利，霸王茶姬作为一个快消品牌，体育营销的策略眼光实在是稳准狠。赛后第一时间，品牌发布了文案为「一起创造历史」的海报，并推出了猜口令赢免单等活动，用郑钦文金牌的影响力，为品牌形象镀金，并带动线下消费的活跃。

不仅如此，包括郑钦文在内，霸王茶姬在6月份正式公布的7位大使名单，截至发稿已经取得了2金1铜的成绩，让早已习惯了「在上班和上进之间选择上香」的年轻人，纷纷自发在社媒平台接霸王茶姬的事业运，帮助品牌彻底破圈，收获了难以估量的赞助回馈。

霸王茶姬之外，支付宝在赛后发布的物料中则强调了「碰」这一动作，以「碰到对手」「碰到极限」「碰到金牌」来强调郑钦文夺金与支付宝「碰一下」付款功能的共通之处。

这是支付宝目前主推的新功能，品牌利用签约运动员的热度为新功能推广。这一系列海报目前也同步更新在了支付宝线下商家收款的显示屏上，千千万万块屏幕，成为了品牌在线下重要的广告展示场景。

本质上是一场体育比赛，自然也少不了传统运动品牌的参与。在这一品类当中，传播最为广泛的，自然是Nike那句「想带走的巴黎纪念品只有奖牌」。

这句文案抓住了夺金后的大众情绪，在私域和公域中广泛传播，是郑钦文夺冠后声量最大的品牌文案之一。而基于这一文案上架的Nike短袖T恤，在各大线上平台也是瞬间售罄，为品牌形成了实打实的营销转换。夺冠后，郑钦文也穿上了这件T恤，并戴着金牌出席了赛后活动，进一步实现了品牌宣传企划与产品的联动。

其实在决赛之前，Nike就已经为这句文案铺设下了得天独厚的出圈潜质——地广、媒体广告通通没有缺席，观众席上的郑钦文团队也齐刷刷穿上这件T恤为她助威。一切准备就绪，就等郑钦文用金牌为话题度「点火」。郑钦文也真的不负所托，将品牌送上了流量高地。

更为人津津乐道的是，郑钦文夺金后，Nike将这句文案改为了「想带走的巴黎纪念品只有金牌」，仅一字之差强调了郑钦文的战绩，灵活追热点，抓取了一波流量。

出圈的品牌策划，需要一点点运气

为郑钦文所做的一系列营销，其实是Nike赛前企划「胜者不是谁都能当（Winning Isn’t for Everyone）」中的一部分。

黑白色调的人物照片，配上十分犀利的大字文案，Nike的这一系列企划可谓极具攻击性。也正因如此，这组内容在刚刚推广发布的时候，还曾因「太好胜」「不松弛」而引起了一定的争议，但随着奥运开赛和郑钦文一步步登上冠军领奖台，这一主题的策划口碑也彻底逆转。

传播文案只有结合适宜的场景，才能将表达最大化。品牌在赛前准备的策划，是否能够收获想要的效果，显然会有一些「赌」的成分，只有成绩和表现与传达主题相符，才能击中大众心理。

在这一层面上，「赌」赢了的不止Nike，还有另一运动服装品牌巨头——adidas。

本届奥运会，adidas是中国网球国家队的赞助商，这也是为什么我们看到作为Nike签约运动员，郑钦文在比赛中依旧需要身穿adidas服装。

郑钦文收获女单金牌、张之臻与王欣瑜在混双摘银，双双刷新奥运参赛历史的中国网球迎来了收获颇丰的一届大赛，在此背景下，任何入局的品牌都能从中分得一份收益。此外，王欣瑜还是adidas签约运动员，也让后者在网球赛事热点上能够放开手脚、持续跟进。

今年，adidas将品牌slogan更新为「You Got This.」，顺带开启了「画风突变」式的传播风格，舍弃了过往对于「专业」和「成绩」的一味强调，变得越来越松弛，也恰恰踩中了当下年轻一代的心理。

混双摘银后，品牌一句「享受比赛的人，先享受世界」的文案，结合王欣瑜笑对赛场的照片，瞬间引发了不少运动爱好者们的共鸣。

除网球外，品牌签约运动员还包括吴艳妮，她在赛前所受的关注，让营销策划事半功倍。这些内容在吴艳妮参赛的不同阶段即时传播，抓住了运动员自带的流量。

可以看出，为了巴黎奥运会，运动品牌们都是有备而来。这些在巴黎奥运会周期中的出圈内容，也会助推二者未来在中国运动市场上的心智占领。

两强之外，PUMA在赛前盘点了签约运动员，讲述每一位运动员的成长经历和性格特点，呈现了一次有人情味儿的赛前助威。到了比赛进行期间，品牌又以一个远在巴黎的朋友的口吻，为运动员们送上了一段段寄语——这一系列针对赛事的营销策划风格统一，另辟蹊径凸显了品牌的陪伴姿态。

当然，赛事营销不仅仅有运动品牌的参与。并且有所差异的是，那些品牌的关注点也不再局限于运动员或是成绩，而是那些具有传播潜力的赛场高光瞬间。

赛事营销不只有输赢，还有值得记录的时刻

如果说运动品牌赌的是「赢」，那么可口可乐想表达的就是「不只是赢」。品牌针对巴黎奥运的营销策划绝对够有松弛感。

作为巴黎奥运会的TOP级赞助商，可口可乐相当于拿到了畅通无阻的「营销通行证」。品牌坐拥庞大的赞助运动员矩阵，但却并没有保守地以运动员成绩为营销为重点，而是如摄影圈一样追求那个「决定性瞬间」——用照片和文案记录具有张力的赛场瞬间，用配有品牌标识的海报强势刷脸。

可口可乐中国的企划主题是「拥抱此刻 让我们赢在一起」。从这一词条就可以看出，传播的重点不在于突出单人成绩，而是通过这些有温度、已形成认知记忆的赛事场景，形成传播的同时，强化自身的赞助身份。

倪夏莲在赛场边喝可乐的一幕，更是送上门的营销素材。可口可乐也抓住了这个机会，以「旋转跳跃，可口可乐」的文案配以倪夏莲喝可乐的照片，让这一本就出圈的场景得到了官方的认领。

一直以来，可口可乐都有一个名为「drinking moment」的营销圆心。通过在广告中呈现这样的共饮时刻，将可口可乐与派对聚会、逢年过节等场景深度绑定。奥运会也同样是一个团聚的场景，可口可乐利用奥运赞助身份，强化了可乐与「庆祝胜利」「赛事友谊」等体育场景的适配性。

虽然是奥运赞助，但可口可乐完全不走「运动表现」等传统的赛事营销思路。而在低糖健康的饮品风潮下，虽已不具备产品优势，但其营收表现却丝毫不受影响——

根据一个月前公布的2024年二季度财报，可口可乐二季度营收123.63亿美元，超出市场预期的117.5亿美元；经营利润为26.32亿美元，同比增长10%。通过drinking moment的打造，可口可乐早已变为文化符号，奥运这样的全球大型赛事更是此类大品牌要频繁曝光的舞台。

与可口可乐营销风格类似的，还有韩国科技公司三星。

同样作为TOP赞助商，在巴黎奥运会的每个赛事颁奖时刻，志愿者都会送上一部三星Galaxy Z Flip6手机，让冠亚季军在领奖台上留下一张张自拍合影——这是三星为奥运所做的「Victory Selfies（胜利自拍）」企划，选手们使用三星手机自拍的画面也会随赛事全球直播，带来十足的广告效果。

图源：IOC

这些收回的自拍中，不同国家、不同人种的运动员同框共庆颁奖时刻，还有什么比这更能体现「更快、更高、更强——更团结」的奥运格言呢？乒乓球双打决赛后，王楚钦、孙颖莎与银牌的朝鲜选手、铜牌的韩国选手一同自拍合影，也成为一段佳话，在中国社交平台上获得了大量浏览和点赞。

但略显遗憾的是，这一系列独家且优质的宣传素材并未在中国社交平台上加以传播，让三星奥运赞助商的身份在国内未达成深刻的大众认知。

所以即便有周全的企划、圆满的执行和完美的素材，最关键的还是让消费者看到这些内容，才不会白白浪费了这些创意和努力，也能更高效地让品牌服务大赛的投入，转化为珍贵的品牌资产。

巴黎奥运已经接近尾声，但一次大赛的影响力不会戛然而止。

这些优秀的创意将为之后的大赛营销提供更多的灵感，让品牌们在赛事周期中，用独树一帜的内容和传播方式，博得消费者的注意力。