来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

在打了几轮价格战后，电商对低价的态度发生了转变。

淘宝已经调转方向，不再强调绝对低价，但也不会完全放弃低价策略；京东和抖音选择把低价进行到底。京东宣布推行“月月618”，抖音则是连续推出降佣、修订招商规则、降保证金等多个策略，把价格力摆在了第一优先级。

和货架电商相比，起步晚的抖音为什么加入这场价格战？抖音能通过低价重回高增长吗？

抖音全面卷低价

近日，有消息称抖音电商对《抖音商城低价秒杀频道招商规则》开始了新一轮的修订，主要包括以下变化：

1.合并 " 爆款秒杀 " 及 " 日常秒杀 " 入口；

2.提报价的要求变化：剔除对特殊类目商品题报价需≤ 同店同品/同款30天内最低成交价*95%的限制；

3.最低标价价格追溯期延长：由“≤ 报名时过去7天～未来7天内的最低标价”调整为“≤ 报名时过去1天～未来1天的最低价标价”；

4.新增近30天销量≥10的要求。

图源：网络

更改规则后抖音商城APP还上线比价频道“找好价”，在首页和“小时达”等重点业务的入口并列。在“找好价”内可以查看各品类的最低价商品，也可以点击“去比价”查看同款商品的价格。

今年2月，据晚点LatePost报道，抖音电商调整了目标优先级，价格力成为第一，之后才是完美订单率（代表用户体验）、月支付用户数量。

今年5月，抖音电商发布保证金下调的政策，可享受下调政策的类目覆盖近70%的商家。抖音电商将日用百货中小型商家的佣金下调至2%。

可以看出抖音今年全面进入卷低价的时代。这也已经是电商竞争的常态。

但低价过去一直都是抖音的优势。直播电商靠着“全网最低价”和内容等优势，在货架电商中间找到自己的定位。

为何当下抖音要持续跟进，杀入这片红海？

低价能否助力抖音转型？

抖音的直播电商正在临近“天花板”。

据晚点LatePost报道，经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。

对比2022年抖音电商交易总额达1.41万亿元，和2021年相比增长76%。

这也在今年618中也有体现，达人直播整体表现不及预期，李佳琦等头部主播销售额下滑。

飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%。

当达人直播的辉煌期正在过去，抖音需要新的增长引擎。

达人直播间承载的是品牌的低价，当下这部分心智正在被店播自身弥补。

此前已经有消息传出，抖音调整流量分配方式，降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜到优质短视频和店播。

货架电商的规模，直接决定了抖音未来可以走多远。

虽然抖音拥有8亿用户规模，但是流量不可能无止境的供给给电商。特别是当下头部主播正在退场，流量从流向几个头部的大主播，向流向无数品牌直播间开始转变，整体的效率也会下滑。

和直播间相比，货架电商无疑是成交快、效率更高、也能达成复购的方式。

抖音急需货架场景的补充，但从“货找人”向“人找货”方面转变不是一件容易的事情。用户心智的转变很难。

据36氪报道，抖音希望今年货架成交占电商大盘40%以上，明年进一步提高到占比50%以上。去年抖音宣布货架电商年GMV占比已经超过30%，但据了解其中有不少是从内容场引流而来，并不能代表货架电商已经成为消费的重要场景。

货架电商需要更多的商品sku。抖音过去已经吸引了无数品牌，更多缺少摆拍商品，正在通过降低门槛的方式加速吸纳中小商家。

据晚点LatePost报道，一名接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。

抖音面临增长压力。在价格战的当下，也不得不走上以价换量的优势。

下沉市场的生意越来越不好做。抖音能否通过低价，补充货架电商的购物场景，完成转型还未可知。

参考资料：

1.Tech星球，独家｜调整低价规则，上线比价频道，抖音电商卷向拼多多？

2.晚点LatePost，独家丨抖音电商销售额增速首次放缓

3.商业数据派，抖音卷低价 打造“价格力”