实际上，酒鬼酒之所以会陷入如今的境地，主要还是前几年扩张太过激进了。

2018年，“中粮系”开始全面扶持酒鬼酒，曾任中粮酒业董事长的王浩走马上任，初期便提出了“百亿征程三步走目标”：短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。要知道，2018年酒鬼酒的营收只有5.235亿，这意味着酒鬼酒的营收将会翻近20倍。

为了实现增长目标，酒鬼酒开始大举扩张。首先是开启全国化，酒鬼酒在各地大肆引入经销商，据统计，2020—2022年酒鬼酒新增经销商数量依次为235个、493个、330个，4年累计新增1246个；截至2023年，酒鬼酒经销商高达1774家。

诚然，经销商数量的激增确实可以让营收实现快速增长，但由于管理能力没有跟上，在后期库存压力下，经销商“窜货”现象横行，这导致产品价格混乱和倒挂。据媒体报道，作为酒鬼酒的高端产品，目前内参酒经销商渠道价格在800元/瓶左右，线上电商平台售价则在750-900元/瓶区间，但是内参酒的官方指导价为1499元/瓶，出厂价为1050元/瓶，市场最高价格曾达到1199元，如今渠道价格较官方指导价腰斩。

其次是高端化。在开启全国化的同时，酒鬼酒也一并开启了高端化转型，在2021年年报中酒鬼酒表示，实施高端化、圈层化品牌发展策略；2022年报，酒鬼酒再度提及，坚定地推进将内参打造为高端酒品牌、将酒鬼打造为次高端重要品牌。为了推动产品高端化转型，酒鬼酒不惜在营销上投入“重金”——2022年，酒鬼酒的销售费用高达10.24亿，而在2018年时，销售费用为3.459亿，4年时间翻了3倍。

但是，白酒高端化的核心是酒企文化和历史底蕴，这都是需要长期积累的，并非靠短期的营销就能实现。进入2023年，在白酒市场需求下滑的大背景下，“伪高端白酒”全面崩盘，其中就有鬼酒鬼的身影，从具体营收来看，据媒体统计，定位高端的内参系列销售收入7.15亿元，同比下滑38.21%；销量方面，2023年内参系列和酒鬼系列销量分别为772和5431千升(吨），相较2022年下降32.69%、17.62%。

对于酒鬼酒而言，前几年激进的扩张透支了未来的发展潜力，再加上白酒需求低迷，酒鬼酒的“虚假繁荣”也就此被打破。不过，酒鬼酒已经陷入调整3年之久，但仍未走出扩张后遗症，值得思考的是——酒鬼酒这轮调整还要多久？