双11声势渐弱，为何京东数据却很好？

双11又要来了。

虽然双11每年都在搞，每家企业与电商平台都无比重视，但眼见着双11的声量是一年比一年小。

2020年，淘宝天猫带头不再公布实时战报；2022年，各大电商平台不再公布双11GMV；到了今年，淘宝天猫的双11晚会都不办了。

究其原因，无外乎是实现整体增长难了，后起之秀电商也来分蛋糕了。

正是在这个背景之下，京东在10月31日晚放出的一组数据多少有点出人预料。

数据显示，截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家，若干品类甚至出现了10倍增长。

据『摩羯商业评论』观察，今年双11，大部分平台都提前预测数据好于去年，但京东的这种三大数据双百分比增长、垂类数据翻番增长的却很少见。

为什么会出现这种现象？

其实，这既与国家经济运行的大趋势有关，也与近年来各大电商平台的竞合进程有关。

从10月14日开始，中国的手机厂商罕见地倾巢出动扎堆发布新机。

10月14日，vivo推出了新一代旗舰手机X200系列；

10月24日，OPPO发布全新一代年度影像旗舰FindX8系列；

10月29日，小米发布15系列；

10月30日，荣耀与iQOO在同一天发布旗舰新机；

10月31日，一加发布旗舰新机；

就连10月22日华为的鸿蒙系统发布会，也顺带发布了旗下的年轻人品牌nova新机。

为何中国的手机厂商会在10月份中下旬倾巢出动发布新机？因为内需已经被刺激起来了。

二十届三中全会召开之后的2024年下半年，拉动内需已经不是箭在弦上，而是消费需求汹涌而来。而在目不暇接的经济改革组合拳中，与老百姓日常生活最近的，就是国家推出的家用电器以旧换新政策。

7月24日，发改委和财政部联合发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》（以下简称《措施》），其补贴力度空前。

说空前，指的是政策覆盖的产品与渠道面积，以及补贴优惠的力度。

2009年，国家出台为时半年的补贴政策，主要是为了推广节能空调产品，当时给予了300-850元能效补贴的补贴，后来还把补贴额度降至150-250元，在并于2009年6月到期。

2012年6月1日，政府启动为时1年的惠民补贴政策，针对的是空调、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器这五类高效节能家电。根据中怡康研究数据，2012年节能惠民工程政策拉动消费需求1154亿元。

而今年《措施》中，提出统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，光这个补贴金额，就已经是2012-2013年拉动需求金额的近3倍了。

此次补贴的家电产品覆盖范围也是空前的。

所谓“八大品类”，不但将电脑这种生产力工具也列入了补贴的家电范围，而且还对净水器、按摩椅、电饭煲、学习机等小家电也纳入了补贴范围。此外，政策还鼓励有条件的地区因地制宜出台地方性补贴政策，比如将酒店电视也纳入补贴范围。

比如，上海就明确给出地方加码补贴，将部分家具列入补贴范围。

而山西则在11月1日发布通知，将以旧换新的品类一下子增加了15个，连咖啡机、打印机都加上了。

如此大空前的补贴力度，使得家电家居产品成为了今年双11毫无争议的明星品类，为声势渐弱的双11注入了一针消费强心剂，这也是为何国内手机厂商倾巢出动赶在11月到来之前发布新机的原因。

看到这，有的读者可能要问：手机也不在八大补贴品类产品中啊？

答案是：手机确实不在国家层面及绝大部分省份的补贴品类之中，但像广东这样的电子产品制造业大省，会出台地方补贴政策。

这就不难理解，为何京东会在10月31日晚间曝出喜讯——成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%了。

实际上，在家电补贴政策的第一波受益者群体中，京东可能是收益最大的一家。

数据显示，双11期间，AI学习机、3D打印机成交额同比增长均超10倍，OLED显示器、开放式耳机成交额同比增长超4倍，其他多个品类增长均超100%。

本届双11，京东的3C&家电产品取得如此高的增长，自然与京东在3C&家电领域常年树立的护城河与口碑有关，同时也与京东不断探索营销创新有关。

比如，线下销量爆发，就是京东本届双11的一大看点。数据显示，京东3C数码门店到店用户数同比增长100%。这直接得益于近年来京东对线下卖场的深耕。

自2021年9月全国首家京东MALL在西安市未央区开业以来，京东已经在东北、华北、华中、华南、西南等布局数万平米的京东MALL，并且已经挺进了南派电商大本营杭州。

据『摩羯商业评论』了解，截止2023年，京东MALL与覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超1.7万家京东家电专卖店一道，就已经实现了从一线省会城市到二至四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖，为全国的消费者提供与线上京东同质、同价、同服务的家电家居商品，在国内独一份。

除了线下门店广迎宾客之外，扩大百亿补贴商品范围、扩充9.9元包邮频道商品数量、持续推进“百亿农补”等，都是京东为迎接内需启动而提前做好的铺垫。

换句话说，早在2024年开启内需的大势到来之前，京东已经在做足了充分的准备，将自身的优势不断加强。

在3C&家电赛道，京东的口碑无需多言，可以说在激烈的电商竞争保持了长久的细分赛道优势。

然而，从另一个角度讲，巩固优势也就意味着在不断舒适区添砖加瓦，但仅凭此一招鲜，显然无法在当下的中国电商行业中保持长久优势。

实际上，近年来，随着直播电商、社区电商的崛起，无论是京东、淘宝天猫还是拼多多，都遇到了前所未有的挑战。各家都在密集调试自己的电商“攻守道”。

正式在这个背景下，10月31日晚发布的数据中，有两组数据格外引起了媒体关注，这就是京东直播订单量同比增长245%，服饰美妆的新用户首购新用户同比增长140%，截至10月31日晚8点，超6000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超200%。

这组数据，说明京东不但在“守”的舒适区巩固住了优势，并且其已经在“攻”的层面取得了可观战绩，近年来的突破边界尝试已经取得了阶段性成果。

众所周知，服饰美妆与3C&家电一样，是所有电商货品中GMV最高的品类之一，而京东早在2010年代就尝试过走出舒适圈，在该领域发动“攻”势。

2017年，京东服饰家居事业部一拆二，紧接着又在2018年成立时尚生活事业群，并且京东豪掷3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch，还在上海建设了奢侈品仓并推出“京尊达”物流品牌。

当时京东在服饰美妆领域的投入，引起了淘宝天猫的极大警惕，间接导致了后来“二选一”事件的发生。今年8月30日，国家市场监督管理总局发布公告称，三年过去，阿里巴巴已经按照《行政处罚决定书》要求，全面停止“二选一”垄断行为，严格规范自身经营行为，网络零售市场环境得到改善，公平竞争秩序有效恢复。

至此，两家电商巨头的这段公案尘埃落定。然而，时过境迁，中国的电商电商江湖已经发生了巨大的板块变动，而京东也早已在服饰美妆领域发起了再次冲击。

今年的618期间，京东服饰美妆品类表现亮眼，不仅新品数量同比增长超380%，更有超过2000个品牌成交额同比增长超100%。截至2024年6月30日的最近半年报显示，京东日用百货商品收入同比增长8.7%，成为驱动京东营收增长的重要部分。

现在说服饰美妆已经成为京东新的增长极还为时过早，但很显然，京东在该领域已经取得了远优于2010年代的成绩，今年双11在该领域的销售业绩只会更亮眼。

2024年，为何京东会在走出舒适圈的电商品类领域迎来爆发？应该说，这既是京东吸取经验后打法升级使然，也是中国的电商行业竞争进程使然。

从京东自身来说，相比2010年代的打法，京东现在服饰美妆赛道的打法可谓工具箱更为充足，更符合目标消费者在该领域的消费认知。

比如，在产品层面，京东在2022年实现了自我突破，APP11.0版实现大“变脸”，将将商品分类、频道区整体上移，把“为你推荐”上升至了首屏。除首页外，APP中还增加了品类、话题等各种维度的聚合页，大量短视频内容成为主角之一。

在这背后，则是京东在扶持第三方商家、京东采销团队建设层面的大量投入，把“多”这一关键字，牢牢注入消费者心智中。

而在品牌建设层面，京东同样舍得大手笔投入以抢占“好”这一消费者心智。

9月15日，京东服饰作为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，携手HAZZYS哈吉斯等知名品牌亮相2024年伦敦时装周，并在京东服饰美妆直播间开启“遇见红”时尚大秀直播活动。直播中，京东服饰为消费者带来多个秀场同款服饰，实现即看即买。

这就不难理解，为何顶奢品牌Balenciaga（巴黎世家）京东官方旗舰店在9月份正式开业，并在京东首发了新款Stapler运动鞋，而在之前，包括LOUISVUITTON、GUCCI、TIFFANY&CO.、BOTTEGAVENETA、SAINTLAURENT在内的全球9成以上奢品大牌，也已入驻京东。

要知道，包括LOUISVUITTON、DIOR在内的多个一线奢侈品品牌，目前在“猫狗拼”三者中，只在京东开出了时装包袋旗舰店。

从中国电商板块的进程层面讲，京东多年的守正出奇终于换来了果实。

进入2020年代，中国的电商格局进入了大乱斗局面，后起之秀凭流量优势猛抢电商巨头地盘，巨头之间则在彼此征伐的同时普遍出现了护城河溃坝现象。

因此，蔡崇信出任董事长之后，明确提出聚焦核心业务，足以说明阿里已经意识到自己在电商领域走了弯路。而拼多多搞出的“只退款不退货”，把“白牌商家”（指的是依靠电商平台从无名做到有名）的希望彻底掐灭，最后换来店家的大面积反弹。

相比之下，京东的各项政策就在力图增长的同时兼顾得较为全面。

在“京东11·11又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。京东的低价，就是要让用户真正感受到“又便宜又好”，而不是“买的便宜，用的贵”。