作者：吴容
在竞争越发激烈的中国咖啡市场，星巴克坚守的长期主义正在被验证。
10月31日，星巴克发布了2024财年第四季度及全年财报，星巴克中国在第四季度净收入7.837亿美元，环比增长 6%（去除汇率变动影响），全年净收入达29.58亿美元，经营利润率保持两位数的良好表现；第四季度净新增 290 家门店，全年净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。
对星巴克来说，能交出这样的成绩不容易。
眼下，中国咖啡市场展现出了前所未有的内卷程度。“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，我们的同店销售因此受到影响。”星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“但行业环境变化，也进一步锻造了我们强大的营运能力。”
星巴克中国首席执行官刘文娟（资料图片）
进入中国25年以来，星巴克之所以能在高端咖啡市场保持领导地位，这离不开其多年来通过优化门店拓展策略、持续创新产品等策略打法，敏捷响应市场变化。
但原因不仅限于此。如果挖掘得更深，会发现这个咖啡品牌抵御市场波动的内核在于对长期主义的坚守。在财报中，星巴克中国将这项坚守概括为“继续秉持高质量、可盈利、可持续的增长策略”。正如刘文娟所言，“我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”
继续下沉
根据近日世界中餐业联合会发布《中国咖啡产业报告2024》显示，2022年9月，上海、广州、北京、成都和深圳五城咖啡门店数量在全国占比达23%，2024年9月这一比例已经不足19%，三、四、五线城市的咖啡市场渗透率正在提升。
星巴克早在2022年便看到在中国下沉市场（或县域市场）的发展空间，来到现在，尽管大环境存在挑战，但星巴克反而加速了在下沉市场的开店节奏。
财报显示，2024财年其在中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，使得星巴克中国门店总数在季度末达到7596家，覆盖近1000个县级市场。
“2024财年，我们优化了星巴克中国的门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。”刘文娟表示，“值得关注的是，我们的新增门店数量，新进入县级城市数量，以及在低线城市（三线及以下城市）的新增门店数量占比均创下历史新高。”
在下沉市场的布局中，星巴克有着严谨的选址策略，并追求可持续发展。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri曾表示，新店为业务带来巨大增量，这得益于星巴克世界级水平的门店开发团队及严谨工作，并利用了人工智能来辅助战略选址流程。
刘文娟此前曾表示，“我们每进入一个市场，就会扎根当地，看未来十年、十五年的发展潜力。因此，我们也会以长程的时间维度来考量门店选址、商业配套设施、合作业主。”
不仅如此，星巴克中国也在不断优化门店扩张战略，使得其有节奏的扩张门店规模的同时，持续收获稳健的回报和盈利表现。
星巴克中国表示，2024财年单店盈利模型表现出色，这得益于公司持续优化门店投资和运营成本，如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标。
此外，面对价格内卷的行业浪潮，星巴克没有采取打折活动，而是在维持其产品统一定价的基础上，尝试有针对性的促销策略，创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。星巴克中国也多次提及，无意参与价格战。
无论是优化门店扩张战略，还是无意卷入价格战之中，这些都是星巴克在高线及县域咖啡市场稳住品牌气质，逐步培养市场的重要举措，也都有利于星巴克以长期主义的视角，追寻更广阔长远的发展。
拓宽边界
今年以来，星巴克中国的产品创新达到了史无前例的速度。2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，其中，第四季度共上新22款饮品。
在星巴克中国看来，这些新品吸引了新顾客以及偶尔光顾的消费人群，尤其是 Z 世代群体。以第四季度推出“软雪” 系列和“山系” 系列为例，前者延续了星巴克标志性的星冰乐品类的特点，同时有着浓郁绵密、如同冰淇淋般的口感；后者则以清新草本风味的牛乳搭配馥郁的浓缩咖啡，给人以“旷野”般的享受。
星巴克狂“卷”新品不仅体现在数量上，还体现在对产品的颠覆创新上。以今年3月推出的意榄朵（Oleato）系列为例，这个在咖啡中融入特级初榨橄榄油的新品，为消费者带来打破常规的新鲜感。
很明显，这也是星巴克中国应对咖啡市场当下“价格战”的最新动作。
小食代曾介绍，这家定位高端的咖啡连锁品牌认为，让消费者感到物有所值，不仅与实际价格相关，也事关产品力、营销活动、如何创造品牌知名度和兴奋感。
“当我们考虑定价时，我们真正关心的是确保它物有所值。”Rachel Ruggeri曾表示，要想让捂紧钱包的消费者为其产品买单，加码创新是必须采取的举措之一，包括针对咖啡、非咖啡饮品和食品的创新。
值得留意的是，由于受到市场欢迎，星巴克创新产品的“模仿者”也不在少数。小食代留意到，今年，就有本土咖啡连锁推出了星巴克同款做法的冰震浓缩咖啡，以及和星巴克生咖系列同样使用了未经烘焙的绿咖啡豆制作的轻咖产品。对品牌来说，来自竞争对手的模仿，或许就是最大的赞美。
提供差异化产品的同时，星巴克也在通过营销活动和星粉玩在一起。
2024财年，星巴克推出了丰富多样的品牌联名及营销活动，如携手云南农民推出 “咖啡杯里的美术馆” ，与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、QQ黄脸、YONEX达成联名等。
在第四季度，星巴克中国还推出了首部抖音短剧《我在古代开星巴克》，这个颇为“接地气”的短剧一度登上抖音“热剧排行榜”，创造了观看量超过 1.7 亿次，互动量超过 100 万次的佳绩。
被模仿的差异化新品，结合中国本土市场开展的营销，都在侧面验证星巴克长期主义的可行———创造独特价值感，并获得粉丝追随的咖啡品牌，才能不断引领行业发展。而这一创新驱动的策略，将继续成为星巴克制胜中国市场的法宝之一。
坚守初心
在《基业长青》一书中，作者吉姆·柯林斯曾提到，伟大企业的其中一项特质是：“利润之上的追求”，也就是在“利润之上”有更广泛的价值与目标。
除了产品创新及深耕门店，星巴克的长期主义还体现在对咖啡文化的坚守和社会责任的承担上。
在星巴克创始人霍华德·舒尔茨强调的“第三空间”理念下，星巴克不单单是一家咖啡店，而是以咖啡作为载体，除了家和工作场所以外，可供消费者放松、消遣、聚会、交流的空间。这也是星巴克咖啡文化中最为独特和核心的一点。
“对高品质咖啡的挚爱，是星巴克成立的初衷。”星巴克新任首席执行官Brian Niccol在致所有顾客、伙伴（即员工）和利益相关方的公开信指出，“一直以来，我们的门店不仅是一个喝饮料的地方，还是一个聚会场所，一个社区中心。”在这位新帅的引领之下，这家公司正专注于让星巴克美国“重回初心”。
自1999年进入中国市场起，星巴克便试图通过每一杯咖啡，将星巴克咖啡文化和独特的咖啡体验带给顾客。在诸多细节之中，不难看到星巴克正在推动中国咖啡文化及社会进步，比如，在门店内，员工们和顾客、咖啡爱好者分享咖啡专业知识；推出手语门店、宠物友好门店，打造良好的社区氛围；开设绿色门店等。
不仅如此，星巴克还致力于推广可持续的咖啡种植，践行道德采购，通过与全球各地的咖啡农合作，确保咖啡豆在产品品质、经济责任、社会责任和环境保护四个方面都达到可持续发展标准，进而达成咖啡文化的可持续。
不久前，在云南，星巴克和1500多位咖农迎来了第六届星巴克云南生豆优秀供应商大会。会上星巴克中国表示，从今往后，中国内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中都会有云南咖啡豆。云南咖啡产业的发展，也是星巴克在中国布局垂直产业链的重要一环。对供应链的不断完善，同样也是对长期主义的贯彻———以便持续地跑出规模。
也许正是这些长期的理念坚持，使得星巴克的用户更具有粘性。
星巴克中国表示，2024年第四季度，新增星享俱乐部活跃会员达150 万，活跃会员规模达2350 万，创下历史新高；最忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加；截至2024财年，星巴克中国总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达 74.4%，同比上浮3.9 %。规模庞大且忠诚度高的顾客，无疑是星巴克中国的坚实的护城河。
“凭借强大的星巴克品牌势能、组织敏捷性和营运实力，我们构建起了强劲且充满韧性的业务发展态。这一成绩也使得公司处于优势主导地位，持续稳健落地长期主义的发展承诺。”刘文娟说。不局限于短期挑战，而是更关注巨大的长期机遇，未来星巴克在中国市场高端咖啡开创者的地位或将持续加深。
