7月宝马宣布退出价格战，8月仅销售3.48万辆，同比暴跌42%。9月宝马被曝重返价格战，纯电i7最高下降55.5万元，降价幅度达到38%。竟然在这个时间节点玩品牌调性，结果玩脱了。 这个操作确实蛮骚的，一会参加价格战，一会退出价格战，搁这玩捏！如果放在房地产领域，估计业主早把售楼部给扬了。如此反复横跳，他们难道就不担心落下背刺客户的名声？ 其实，一个豪华品牌只要你开始打折，品牌光环就没了，因为折扣就是你的光环价值，俗称“智商税”。2023年，奔驰、宝马、奥迪的折扣率分别为12.6%、17.66%、20.84%。 宝马i3优惠16万后，裸车价19万元；宝马5系优惠12.75万后，起售价31.24万；奔驰E级优惠8万后，起售价36.9万；奔驰C级优惠11万后，起售价22.5万。也就是说它们哪怕优惠出一台秦L的智商税，利润依然可观。 物忌全盛，事忌全美，人忌全胜，说到底是曾经太风光太滋润，躺赢躺赚，硬生生被中国市场宠成了巨婴，哪怕少赚一点都不行。 其实，宝马靠降价是可以保住销量的。2023年，宝马在中国市场共交付82.5万辆，同比增长4.2%；哪怕是2024年上半年，宝马在华交付量也只是同比下滑4.2%。在一片红海的中国车市，能做到5%以内的小幅震荡，算是相当不错的成绩了。 说实话，如果降价能保量，任何车企都会沿用这一策略，至少还能维持用户数量和市场品牌。如果你宁愿压库存、去产能也不愿意降价，一旦形成销量暴跌之势，就会失去所谓豪华车的社交属性和品牌溢价。 但宝马不喜欢，因为赚少了，宝宝不高兴。然后，宝马就在7月宣布退出价格战。当时，传言奔驰、奥迪、大众、丰田、本田和沃尔沃等也将全面退出价格战。但当宝马先降为敬之后，其他品牌依旧处于观望状态，想看看宝马降价效果到底咋样。 结果消费者拿钱投票，拿脚踹马。宝马全系销量大跌，7月份相比去年同期的5.6万辆下降了12.4%，这个跌幅应该在宝马预估范围之内。但8月份数据一出来，宝马就立马就傻眼了，仅售出3.48万辆，同比下降42%，腰斩属于是。 总销量腰斩，这就意味着有些弱势经销商门店可能断崖式下跌。一旦品牌渠道崩了，失去市场终端，那就是动摇根基的事情。没法子，宝马只能重回价格战，钝刀子割肉总比快刀子索命强，至少还能在苟一段时间，毕竟只有活着才有资格聊未来。 但无论是降价冲量，还是减量保价，都是一剂猛药，属于短期打鸡血之举。终归还是要回到技术、创新和实力的比拼，重塑核心竞争力。 其实，合资车原本都拿着一手好牌，虽说电动汽车是条新赛道，但合资车至少有资金、成本和品牌优势。但他们早就形成了路径依赖，始终处于新三旧三缝补又三的创新节奏。跟苹果创新似的，以创新机壳颜色、电池钢制外壳等为亮点。 比亚迪创新则跟华为似的，每年都会进行重大更新升级，其他国产品牌也能始终围绕用户需求，解决大伙用车中的痛点。 华为鸿蒙智行崛起后，仅问界M9就能把56E（‌宝马5系、‌奥迪A6、‌奔驰E级）打得毫无还手之力，不得不优惠大酬宾。 其实，他们也曾尝试过参与积极竞争，试图去市场上卷一番，但无论是积极电动化，还是积极价格战，都拼不过国产车。没法子，只能摆出一副退出价格战的清高造型，说穿了就是躺平。 早先，丰田也想做一款电动车平台，但做到一半，就发现已全面落后于中国当年上市的最新电动车。只能把项目毙掉，重开另一个新项目。研发到一半，又发现落后于中国最新电动车。 麻辣隔壁！最后干脆放弃治疗，直接购买比亚迪的技术。牛逼的是丰田用比亚迪上一代技术所造出来的车，比比亚迪新一代技术造出来的车还贵，更加牛逼的是还有人买。 但当比亚迪等国产品牌卖便宜时，有些人就会嚷嚷内卷、价格战和不公平竞争。当问界等国产品牌卖贵时，有些人又会嚷嚷智商税、割韭菜和不亲民。“若贫贱”，喷！“苟富贵”，喷！玩得一嘴好双标。 其实，所谓欧美日韩品牌，大多是1块钱的货色能吹出10块钱的档次。但依然有人相信，甚至有着宗教般的敬畏与信仰，说穿了就是羡强入髓。在心理学中，这玩意叫“晕轮效应”，就是弱者会自然而然崇拜强者。 他们会自带滤镜去看待强者，认为他们无所不能，专注于给他人打光，并在不知不觉中矮化自己。其实，关掉滤镜之后，就是仆人眼里无圣人，圣人也不过是一个有着生老病死、吃喝拉撒、七情六欲的普通人而已，并非完美无缺。 慕强与恐弱原本就是一体两面，我们能够接受强者之强，就应该正视自身之弱。当年，我们引进合资车，用市场换技术，不就是正视自身之弱吗？不就是想着有一天能站起来吗？现在，国产汽车已经站起来了，为啥有些人还要跪？ 说实话，作为人类最大工业国和贸易国，我们要敢于正视这个世界，不要一味美化别人，也不要一直贬低自己。一味跪舔他人，不会让自己更有尊严！一直仰望他人，也不会让自己变得更好！