自2025年1月起，四川、山东、海南、重庆、江西、广东、河南等地部分格力线下门店及线上直播间陆续更名为“董明珠健康家”。2月13日，格力电器在四川的品牌战略发布会上正式推出该新品牌，宣布通过“场景化体验、数据可视化、智能交互服务”重构零售价值链。门店工作人员称，更名仅为“门头更换”，销售内容仍为格力产品，性质未变，但总部要求全国门店逐步完成调整。格力电器官方回应投资者时表示“正在了解情况”，未明确是否全面推行更名或强化董明珠个人IP。 格力近年来面临空调市场增长放缓、多元化业务成效不足的压力。通过“健康家”概念，格力试图向健康智能家居服务商转型，突出健康家电与智能家居场景体验，以差异化竞争。董明珠作为格力董事长，其个人形象与企业品牌长期高度关联。从格力手机开机画面到“玫瑰空调”争议，董明珠的强话题性被用于增强品牌传播穿透力。此次更名进一步将个人IP融入品牌，利用其知名度传递“品质承诺”与“创新精神”，尤其在直播电商时代强化消费者信任感。短视频与直播平台成为家电销售新战场，以“董明珠”命名门店和直播间，可直接吸引流量，降低用户认知成本，同时借助争议性话题（如“土味审美”设计）制造传播热点。 专家指出，格力作为上市公司，将品牌与职业经理人深度绑定存在隐患。董明珠现年70岁，未来若离任或形象受损（如负面舆论），可能导致品牌认同断层或股价波动。部分门店尚未接到更名通知（如四川成都），全国推广进度不一，显示内部执行可能存在分歧或阶段性试水。消费者对“健康家”概念的实际体验与预期是否匹配尚待验证，若场景化服务未落地，可能削弱品牌升级效果。“董明珠健康家”可能被误解为董明珠个人品牌，淡化“格力”母品牌价值。长期来看，需平衡个人IP与企业品牌的关系，避免消费者认知混淆。 格力此举反映了传统家电企业从产品竞争转向“品牌人格化+场景服务”的转型尝试。类似策略如海尔“三翼鸟”智能家居品牌，均试图通过生态化服务增强用户粘性。借助董明珠的流量效应快速提升新品牌曝光，推动健康家电产品线销售。需构建独立于个人的品牌价值体系，完善智能家居生态的技术与服务体系，减少对单一IP的依赖。 格力专卖店更名“董明珠健康家”，本质是一场以个人IP为杠杆的品牌革命，既是对市场变化的回应，也是战略转型的激进尝试。其成功与否将取决于场景化服务的落地效果、消费者对“健康家”概念的接受度，以及格力能否在董明珠光环之外构建可持续的品牌竞争力。未来需关注企业如何平衡短期流量红利与长期品牌风险，以及行业对此模式的效仿与创新。
